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快消巨头激战远东之花“世界杯”

时间:2019-06-12 08:39来源:伟德国际 作者:孙晓媚 点击:
在“十万小龙虾”代替国足出征世界杯的图片和段子刷遍朋友圈时,莫斯科当地,各类世界杯周边纪念品也已被“中

在“十万小龙虾”代替国足出征世界杯的图片和段子刷遍朋友圈时,莫斯科当地,各类世界杯周边纪念品也已被“中国制造”包围。在球迷眼中,世界杯是四年一次的盛宴,但对快消品巨头来说,这无疑是促进营收增长的时机,也是一道“躲不开的坎儿”。

统计数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)。中国企业由前两届一家官方赞助商增加到此次7家赞助商,在本届世界杯期间的广告支出也最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是投入4亿美元的美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

赞助商的角逐

本届世界杯上,共有15家赞助商及合作伙伴,包括7家国际足联合作伙伴、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商以及3家区域赞助商。其中,万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌作为中国赞助商亮相俄罗斯世界杯。此外,阿迪达斯、可口可乐、百威、麦当劳作为耳熟能详的快消品牌也出现在赞助商之列。

众所周知,世界杯FIFA赞助商具有排他性,每个行业最多只能有一家企业成为FIFA赞助商。对于这些巨头来说,赞助世界杯是一件必须做的事情。而上文中提到的快消巨头们,最大的共同特点在于虽然是行业巨头,但并不是唯一的存在。其中最被中国消费者所熟知的蒙牛、阿迪达斯、可口可乐,其对标的竞争对手无疑是伊利、耐克、百事可乐。除了蒙牛首次成为世界杯的赞助商以外,其他的巨头品牌已经是世界杯的常客,其中阿迪达斯、可口可乐基本已经与世界杯绑定,并不给竞争对手更多的机会。

在快消行业,夏季属于消费旺季,适逢这一季节的世界杯成为了最好的宣传节点,几乎所有快消产品,尤其是酒水、饮料等产业即便不是世界杯的赞助商,也都在借势营销。

没有赞助世界杯的百事可乐就是一个典型,在每届世界杯期间都会下重金邀请当红的球星为其代言,本届世界杯也不例外。早在今年3月份,百事可乐就放出了豪华的球星代言阵容,其中就包括当红的球星梅西。体育营销专家纪宁对此认为,百事可乐没有围绕世界杯做营销的权利,因而转为做足球营销,也是退而求其次的办法之一。

“对于这些快消巨头来说,赞助世界杯是件骑虎难下的事情,如果可口可乐停止赞助,百事可乐必然会顺势而上,那么所带来的负面影响就很难估量。所以与世界杯乃至奥运会的合作,这些快消巨头一旦上了船就不准备再回头。”中国食品产业评论员朱丹蓬说。

看多了饮料巨头的借势营销,与世界杯相关度最高的应该是啤酒行业了。作为国际啤酒巨头,百威强势地取得了行业独家赞助冠名。而国内的啤酒企业,却在本届世界杯营销上出现了较大的分化。青岛啤酒继续高价投入了央视直播广告,拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位,以借势世界杯完成品牌营销。但另一巨头华润啤酒,却在今年3月的业绩发布会上公开表态,不太认同体育营销就是品牌营销一种特别好的方式,相反,体育营销的影响力正在弱化。

啤酒行业专家方刚告诉记者,根据往届的数据来看,世界杯并未明显提升啤酒的消费量,因而对照往届世界杯各大啤酒企业降价促销,本届啤酒企业显得较为理性。“目前啤酒行业结束了跑马圈地,整个行业处于回归价值的拐角节点,因而在本届中,大部分企业的营销仅仅是保持存在感而已,并未有高调的营销事件。”

对此,纪宁也持同样的看法:“像可口可乐、麦当劳等企业,从多年的数据来看,其转化率非常低,无论是奥运会还是世界杯,可口可乐等泛快消巨头都并未有明显的业绩激增。”

在纪宁看来,诸如可口可乐等快消品常年累积的赞助,主要是为了保持住其在该行业内的第一品牌印象,所以这些快消巨头并不指望世界杯能有多高的转化率,他们只是为了保证品牌拥有足够的曝光度即可。但也并非所有的快消产业都是如此,在运动品牌领域,世界杯则是转化率极高的行业。

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